小心!insight就在你身边!

小心!insight就在你身边!

乔治卡林 ,是美国已故幽默大师,专长是一个人 solo 的搞笑脱口秀。别看他好像是一个不起眼的老头子,还有点秃头,微秃脑袋里装满了惊人的生活智慧,转换成言语每一个字都有砲弹威力。这里的生活智慧不是什幺过期的牛奶可以擦家具,或是丢茶叶在鞋子里除脚臭之类的小撇步。这里说的智慧是 insight,是任何一个创业者,都不可缺乏的洞悉力,而这些奇妙的洞悉,多半来自于很普通很普通的生活。

Insight 这个词,常常被提起,但是更常被忽略。它到底是什幺呢?其实就是一个开启某一群人的开关,可能是他们共同的默契或语言,抑或是让他们心有戚戚焉, 点头如捣蒜的事实 。常常,insight 是躲起来的,因为它潜伏在人性里头,无声的导引我们所做的一切选择。一个没有认清楚 Target audience insight 的 campaign,其实就是乱枪打鸟,瞎子摸象,失败了也不能怪谁。一个对的 insight,会让目标族群不但听到讯息,还大叹 「你懂我!」

但这个小小心灵钥匙,哪里找?其实它有两个主要来源,一种是经过精密的调查与分析得到的,另一种则俯拾皆是的,然而不去察觉它的话,它就一溜而过。这篇文章会浅谈笔者个人对于寻找这两种 insights 的经验。

精密调查出来的 insight

多半很酷,data mining 里挖掘出来的祕辛真的很惊人,常常是我们想都没想到的事情。在做精密的 survey 时,又分为 qualitative 跟 quantitative 两种方向,简单而言,一个是评量品质,一个是把品质数字化。一个好的 survey 一定要融合质化跟量化两个数据来找答案,research 的理论跟方法在本篇就不做赘述。

当笔者在美国广告公司 Goodby & Silverstein 上课时,讲师 Andy Grayson 是当时的品牌策略总监,一位聪明绝顶却也平易近人的专家。Andy 分享了许多他们寻找 user insights 的祕密,其中当然少不了广洒民调。那时他们刚刚结束对芝多司小点心的 survey,民调一堆的问题里,刚好有一个选项是:「你常嘿咻吗?」结果误打误撞他们得到了一个令人好笑的数据,喜欢芝多司的群众,竟然明显地比不喜欢芝多司的群众还更常嘿咻!芝多司跟性生活居然成正比关係!这个角度没有被拿出来与客户正式提案,只是在研究过程中一个有趣的发现。像是这种比较隐蔽的发现,不透过大量的 survey 就不容易浮出水面,因为消费者自己都无法察觉其关连性!要挖掘出来漂亮结论,就需要漂亮的问题设计。有句话说:「You get the right answer when you ask the right question.」要得到对的答案,需要问出对的问题。

俯拾皆是的 insight

怎幺找呢?只要常常把脑袋定在 寻找有趣事实 的模式就可以了。这个不难,一开始,只要稍微在日常生活里去留意普通对话的内容即可。例如,一个人到朋友家里作客,问说有没有牛奶。主人说:「喔不好意思,我们没有牛奶。」或者跟回答「喔不好意思,我们没有牛奶了。」这两句话有什幺重大的不同吗?是的,差一个「了」字,但是立刻知道这家人是不是鲜奶的消费族群。前者听起来牛奶不是他们冰箱里的必备物,后者听起来是喝完了还没补充。小小不同,仔细观察的话可以让我们分辨出许多有趣的事实。

小心!insight就在你身边!

再来,就是其他生活中听到的 complain。 抱怨,真的是最好的 insight 来源。 前两天看到有一个朋友在 Facebook 上说:「对常过敏的人来说,出门没带卫生纸真的好没安全感呀!」卫生纸厂商如果要做广告,这是一个漂亮的切入点!

一般而言,俯拾即是的 insight 需要精密调查来 back it up。也就是说,今天一个 planner 在生活里发现了有趣的事实,他或她需要开始证明这是真的:过敏的人真的不带卫生纸就会不安吗?这时候,一份有意义的调查问题集因此产生。另外一个角度想,精密调查也需要至少一点点对生活的敏锐度来辅佐。所以这两个 insights 来源互相参考,互为依归。

最后,乔治卡林,经典人物,在嘻嘻笑笑之间,就把一个我们很重要的行为给圈点出来:「我们对于物质的佔有慾是无止尽的。」这段影片叫过「东西」,英文叫「stuff」,笔者把它加上了中文,大家抽空可以看,真的好笑。人类的行为,其实掉在一个可预测的 pattern 里面,只要我们能从大局去看许多的事件,并且充满好奇心,就能看出端倪。

辨识出这些 pattern 是人类学家的工作,也是行销人的工作,更是创业者的功课。一个新服务到底是为了服务人性的哪一环而存在?除了之前的 马斯洛三角形 之外,发掘出一个好的 insight 也能让你的服务  goes a long long way。

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